对于"品牌"二字，似乎"人人心中有"，但可能"个个笔下无"。我们每天都接触无数的品牌，并且和其中的很多品牌发生消费和使用关系，但"品牌"究竟是什么？是如何在我们的生活中发挥作用的呢？品牌又是如何让商家的生意做得更轻松的呢？

这些看似很高大的问题，如果我们从具体的视角切入，也许就不那么神秘和令人费解了。所以，让我们一起走进你我身边的到处可见的菜市场，看看品牌的真经，是如何在这里呈现的吧——

通常的菜市场是由很多摊位构成的，每个摊位都有自己的经营定位——你卖水产、我卖肉，他卖蔬菜等等。

这个市场中，无论那个产品类别，都会同时存在很多竞争者。就拿蔬菜这个品类来说，因为竞争的存在，对买菜者而言，可以在多个摊位中货比三家。卖菜者为了拉拢顾客，就要想办法让自己的摊位更好些，蔬菜更新鲜些，价格更"合理"些，或者在服务上更周到、耐心、热情些，还可以来一些"优惠"或者赠品促销。

上面这段叙述中可以看出，任何一个菜市场上的摊贩，在做生意的过程中，不管是有意识还是无意识，也都需要考虑产品、价格、渠道、促销这四个市场营销的基本因素，也称营销4P。

从做生意的角度看，研究和考虑营销4P，如同上厕所就必然要拉开拉链一样，是自然而且必然要做的，不论你是小摊贩还是大公司，在这个层面上的思考和行动本质都是一样的，只不过在具体的生意模式、规模、竞争优势等方面会有大小强弱差异。

但是，仅仅考虑4P，就真的完全、彻底、更有效地懂得了营销之道么？

让我们再回到菜市场看看。

在竞争的过程，摊贩们会逐渐发现一个问题——为什么有的生意好，有的生意差呢？尤其是，明明是位置相邻、卖的菜是一样的、价格也一样，手法也似乎一样，那为什么人家的生意就是比咱好呢？

这到底是是为什么？为什么？......

因为这个菜市场的顾客总量，相对是稳定的。人家生意好，从表面现象看，可能一是因为来他这儿买菜的顾客数量比别人多；二是有很多顾客是回头客，相对于其他摊位，很多顾客并不是每次随机来买，而是有了相对的忠诚度。

那么，这种现象背后的原因又是什么呢？

解铃还须系铃人。明白顾客为什么渐渐地只愿意卖人家的菜，或许才是解题之道。这其中的原因，也许如下——

1、人家摊位的老板（或老板娘）是一个靓女或"西施"，自然吸引了一些人前去捧场。

2、人家将这样的信息植入了顾客心智：他家的蔬菜每天都是最新鲜的，品质如一；诚信经营，从不会缺斤少两。

3、人家的老板每天笑靥如花，除了卖菜外，还经常和顾客不时地多沟通、寒暄几句，在"情感上"笼络了一些顾客。

……

也许还有其他更多原因，但也许都可归根到一条原因，那就是这个摊位的"老板"，已经具备了一些品牌化的特征——虽不是出于主观，但他已经在做一些关于品牌识别、品牌理念、品牌情感的事情。

这才是他胜出同行业对手的关键所在。下面结合对这位摊主的分析，我为大家延伸拓展一下如何通过识别、理念和情感这三方面做好一个品牌。

1 、打造品牌识别特性

我们前面说这位摊主也许是美女或帅哥，但这不是最重要的，重要的是这位摊主，本身就是品牌LOGO，人们记住了他的模样，也许还更进一步记住了他的名字，所以一想到买菜，就想起了这位摊主。

这里讲的品牌识别包括但又不限于视觉层面的识别，还包括品牌的背景、个性、故事等一切能够让人记住你、想起你、认识你的因素。

那么如何提升品牌识别性？

1） 学会自我代言

我们常说"混个脸熟"，做品牌，也首先要让别人认识你的模样。

我们看到很多品牌的创始人和领导者，都通过打造鲜明的识别性，成为企业和品牌的最好的代言人，而且是最省钱、最永久的代言人。如果能有一个最佳自我代言奖，单就最近几年的新兴品牌而言，陈欧、罗永浩、罗振宇等，一定排名靠前。

"名利"二字，是人性，也是商业社会的最佳武器。一些人先是出了名，然后有利，比如歌影视明星。一些人是先经营成功了一家好企业、好品牌，然后自己也得到了关注，成为品牌。还有一些人是个人品牌知名度和企业品牌知名度同步提升，比如聚美优品的陈欧，自己做广告代言人。

其实，如果卖菜的摊主有品牌意识，也可以给自己的摊位起个名称，乃至也弄个标志（LOGO），这样，他本身就会成为自己商业品牌的代言人。

2） 把品牌LOGO和创始人结合起来

品牌的名字，是品牌识别的基本起点。品牌LOGO，就是品牌的"脸"。因为这位摊主也许没有主动的品牌意识，所以，他也只能做到把"脸"当做品牌LOGO。

如果这个LOGO和他的容貌形象挂起勾来，就更有效。这也是为什么我们会看到国内外许多品牌标志都采用了创始人名称和形象的原因。比如肯德基、老干妈、王守义十三香等品牌LOGO就都是创始人形象。

3 ） 运用反差效应

对于原本"普通"的草根人物或品牌而言，要想让人注意和记住，就得做些"反常"的事儿。比如："言语"反常——说一些语不惊人死不休的话，比如那个今天被指责为说话不算数的余佳文；"行为"反常，比如罗永浩成名历程中的砸冰箱事件；"身份"反常，比如今天很多人也许都不记得的那个北大毕业卖猪肉的陆步轩，就通过高学历和低身份的反差，从2000年开始就引起了广泛关注和讨论。

就品牌而言，开宝马送煎饼之类的营销就是通过一种反差效应赢得关注。雕爷500万买配方的炒作也是利用这个原理。

不过，这种反差运用需要得体，否则过犹不及。

2 、 把品牌LOGO和创始人结合起来

那位卖菜生意做得好的摊主，把品质和诚信作为品牌经营理念，所以，他的思想和行动就有了价值观的指导。对蔬菜而言，品质是什么？在这个故事中的摊主看来，也许认为新鲜是最重要的品质表现。如果他的想的更多一些，就还会为产品"品质"注入更多的维度，比如产地维度、健康维度等等。在诚信方面，分量上和价格上不欺客是他的信念。

因为有了这样的理念，表现在他的行为上，顾客就会感受到。而如果他还能把理念旗帜鲜明地以文字或语言表达出来，就连没有买过他蔬菜的顾客，也会感受到并可能引发尝试购买；那些已经购买过的顾客，会通过体验，在内心进一步确认和肯定了这位摊主的承诺一致性。

所以，做人、做事、做品牌经营，有没有明确的理念，导致的结果会大不相同。

凡是成功的、知名的品牌，知名度高只是表象，真正获得认同的是人家有鲜明的理念，并能切实通过营销4P贯彻落地。只是嘴上说说，不行动落实，那顾客也就姑且听听，也不会行动购买。

品牌理念是针对人的心灵上的观念，而产品概念是对产品功能特色及使用价值的提炼，指向的是"物"的属性。同样的理念指导下，产品概念可以更加多元、更加指向竞争。

比如耐克品牌强调"洒脱自由的运动员精神"，其产品类别、产品线和品种都非常丰富，但它经常通过创新概念的产品来应对竞争、满足需求并诠释品牌理念。

针对缺乏明确理念或者不能充分贯彻理念的对手而言，拥有明确的品牌理念可能帮助皮那批赢得显著的竞争优势。但对那些也很主动品牌理念落实的竞争者，尤其是当大家都有差不多的理念和行动时，就需要针对理念落实，在产品差异化概念上做更多努力。

比如，"健康"这个理念，落实到具体产品上，也许就是更多的营养、更好的仓储和运输保护等等。

3 、 运用反差效应

在"品牌"两个字还没有被明确提出来的漫长人类历史中，商业和生意更主要靠的是人与人之间的关系，这种关系，表面是信任，但底层却是一种情感。

回到那个摊贩主，他除了卖菜外，还经常和顾客不时地多沟通、寒暄几句，这样就在"情感上"笼络了一些顾客。

经常到社区的一些小店消费的人，消费几次后，往往很快就成了"熟客"，客

人一进门，老板和店员甚至就知道客人来买什么、或者客人的口味喜好、穿着喜好等等，服务客人的主动性也许要好于很多行业的大店。

海底捞吃饭的体验，就比很多饭店多了情感和温度的"伺候"，所以客人才感到很爽，这不仅仅是吃饭本身能够给到的体验。

对服务型行业来说，营造品牌情感体验至关重要，这个可以理解，比拼的是看你是否能做得到位，做得甚至能超越顾客预期。

对消费品行业而言，能够直接与顾客面对面的，多数时候只有产品本身，但也存在如何做情感沟通的问题，如果这个做得好，自然也多了显著的竞争优势。很多快消、耐消品牌的广告传播，打的都是情感牌。

比如春节马上要到了，要送礼了，送什么？这个时候，我们看到不仅有"脑白金"帮你解决问题，就连可口可乐、百事可乐这样的洋品牌，都在为我们营造节日合家欢喜的氛围。

无论在线下，还是线上，靠近是产生品牌与顾客情感连接的前提。所以，品牌就要善于制造机会、提供场景，才能更好地实现情感连接。即使我们认为很吊的"苹果"品牌，也很善于"煽情"，不仅仅通过发布会，更通过线下体验店、通过"天才吧"这样的服务，面对面拉近品牌和顾客的距离。

一句话：市场营销的竞争，在产品层面很难保持长久优势，唯有在品牌情感面才能赢得长久的顾客忠诚。

最后，概括一下：市场营销是商业社会的必然存在，是品牌的基础设施构建过程。品牌是市场竞争升级的必然需求，是超越营销4P的存在。因为，品品牌是关于需求、竞争和心智的解决之道，是一门经营用户心智的学问；市场营销，是使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌所包含的识别、理念和情感，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

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